《国际市场营销》

（Principlesof International Marketing）

课程代码：1A10529                              学分：3+1

总学时数：64                                   

先修课程：经济学、管理学、国际贸易理论

开课对象：国际经济与贸易、国际商务专业

一、     课程的性质、目的与任务

本课程是大学国际贸易、国际商务专业和市场营销、工商管理专业国际营销方向的一门专业必修课程和主干课程。通过本课程的学习，使学生掌握现代国际营销的基本理论，掌握国际营销环境分析、国际市场细分、国际市场评估和营销机会获得等的基本方法，掌握国际营销战略、策略和方案制定、国际营销组织和实施等的基本技能，为学生有效开展国际市场营销实务和相关研究工作提供较坚实的理论基础和技能训练。

二、     教学内容及教学基本要求

第1章   认识市场营销

[教学目的和要求]

通过本章的学习，要求学生了解和掌握市场营销的含义和市场营销的核心概念；了解几种有代表性的传统营销观念和现代营销观念；了解营销观念的历史演进，为后续课程内容的深入展开提供基础。

[教学内容]

1．营销的定义。

2．市场营销学的核心概念。

3．营销观念和营销观念的历史演进。包括生产观念、产品观念、营销观念、社会营销观念。

[教学重点与难点]

教学重点：对市场营销的理解和营销观念的形成。

教学难点：对市场营销学的核心概念的理解。

本章内容应结合跨国企业，特别是成功跨国企业实际案例进行阐述和见解，使学生一开始就对本课程产生兴趣，增强实际感和亲近感。

[教学中应注意的问题]

本章应注意对市场营销概念的引入，通过案例引入到国际市场营销，并结合案例进行分析和讲解。

第2章   国际营销学主要概念及其基本理论

[教学目的和要求]

通过本章的学习，要求学生了解和掌握国际市场营销学的基本概念和形成，了解国际营销学的基本理论的发展线索，掌握国际营销学主要理论的基本内容。

[教学内容]

1．国际营销学的主要概念及其形成。包括国际营销的含义与特点、国际营销的任务与要求、国际营销学的形成和全球化下的国际营销学等。

2．国际营销学的基本理论。包括比较成本理论、相互需求理论、生产要素禀赋论里昂夫之谜及其解释、垄断优势理论、需要阶梯理论等。

[教学重点与难点]

教学重点：国际市场营销学的基本理论对企业从事国际营销的启示。

教学难点：国际市场营销学的基本理论。

本章内容应结合浙江中小企业获取国际营销机会的成功案例阐述，加深学生对本章内容的理解和兴趣。

[教学中应注意的问题]

本章应注意对国际营销学的基本理论的讲解，要求学生在课后认真学习比较成本理论、相互需求理论、生产要素禀赋论、垄断优势理论、需要阶梯理论等。

第3章   国际营销经济环境

[教学目的和要求]

通过本章的学习，要求学生了解和掌握国际营销环境的经济环境：市场发展阶段的有关概念、全球各地收入和购买力评价、区域经济一体化形式、了解世界贸易组织和主要区域性经济组织或协定，掌握世界上主要区域市场的特征。

[教学内容]

1．全球经济环境。包括世界经济概述、经济体制、市场发展阶段产品贸易周期模型、全球各地的收入和购买力评价、人口分布等。

2．区域市场环境。包括区域经济一体化形式、世界贸易组织、区域经济组织或协定、区域市场特征等。

[教学重点与难点]

教学重点：人口、经济等因素对企业国际营销的影响。

教学难点：经济因素对企业国际营销产生制约和影响的把握。

本章内容应结合实际案例阐述和讲解，可举浙江的一些成功或失败的企业案例。

[教学中应注意的问题]

本章应注意对国际营销经济环境等方面的讲解，结合大量案例进行分析。

第4章   国际营销社会文化环境

[教学目的和要求]

通过本章的学习，要求学生了解国际文化对国际营销的影响，企业应适应国际文化的要求，特别要尊重目标市场国的商业习惯开展国际营销。

[教学内容]

1．影响国际营销的文化因素。包括物质文化、语言文字、宗教信仰、价值观、审美观和风俗习惯等。

2．文化演变与国际营销。包括文化交叉、文化渗透与国际营销的文化适应等。

3．国际营销的商业惯例。包括不同区域性或国家的国际商业习惯，应当尊重和适应不同的国际商业惯例。

[教学重点与难点]

教学重点：国际文化环境的评价方法。

教学难点：国际营销实践中文化适应的把握和评价。

在教学中通过一些正反面的案例，深入阐述国际文化适应在企业国际营销中的重要性。

[教学中应注意的问题]

本章应注意对国际营销社会文化的讲解，结合大量案例进行分析。

第5章   国际政治、法律环境

[教学目的和要求]

通过本章的学习，要求学生了解和掌握国际政治环境、政治风险和法律环境对企业国际营销的影响，以其如何防范和避免国际营销中的政治风险和法律纠纷等。

[教学内容]

1．市场环境中的政治因素。包括与市场有关的主要政治因素、产品政治敏感性和国际关系对营销的影响。

2．国际营销政治风险。包括国际营销主要政治风险、政治风险识别和评估、企业对政治风险的控制管理等。

3．国际营销法律环境。包括国际法与国际营销、国外法律与国际营销、涉外经济纠纷的防范与解决等。

[教学重点与难点]

教学重点：国际政治风险和法律环境分析与判断。

教学难点：国际营销中政治风险的识别和法律纠纷的防范。

在教学中应强调政治风险与法律因素对企业国际营销影响的严重性，列举典型案例讲解。

[教学中应注意的问题]

本章应注意对国际营销政治和法律环境的讲解，结合大量案例进行分析。

第6章   国际营销信息系统和营销调研

[教学目的和要求]

通过本章的学习，要求学生了解国际营销信息的种类、来源和分析方法，基本掌握国际市场调研方案的制定和组织，以其国际市场的分析和预测等。

[教学内容]

1．国际市场营销信息系统。包括国际市场营销信息、种类、来源、分析和系统等。

2．国际市场营销调研。包括国际市场调研特点、范围和国际市场调研策略等。

3．国际市场商情分析与预测。包括一般商情、经济商情和商品行情的分析等。

[教学重点与难点]

教学重点：国际市场营销调研策略、国际市场分析与预测等。

教学难点：不同企业国际营销调研策略的针对性和市场机会的把握等。

在教学中要强调国际营销调研策略的适用性和有效性。

[教学中应注意的问题]

本章应注意对国际营销调研策略的讲解，结合大量案例进行分析。

第7章   国际营销战略规划

[教学目的和要求]

通过本章的学习，要求学生了解和掌握公司总体层次战略规划的主要内容；懂得如何制定企业的愿景和使命；掌握业务组合分析方法；熟悉营销战略规划的主要内容和步骤等。

[教学内容]

1．公司总体层次战略。包括明确公司愿景和使命、确定战略业务单位并分配资源、计划新业务和放弃老业务等。

2．国际营销战略规划过程。包括当前营销状况分析、外部环境分析、内部环境分析、目标制定、营销战略制定、营销策略制定、行动方案和预算、反馈和控制等。

[教学重点与难点]

教学重点：国际营销的战略规划层次和国际营销战略规划过程等。

教学难点：怎样制定公司总体层次的战略规划。

在教学中要结合案例，阐述企业战略在企业国际营销中的普遍性、重要性和有效性。

[教学中应注意的问题]

本章应注意对国际营销规划的讲解，结合大量案例进行分析。

第8章   国际营销竞争战略和策略

[教学目的和要求]

通过本章的学习，要求学生了解和掌握行业和行业竞争强度分析的主要内容；掌握竞争对手分析的主要内容；熟悉竞争战略的主要类型和适用条件；了解常用的竞争策略等。

[教学内容]

1．行业分析。介绍行业总体状况分析。

2．竞争对手分析。包括竞争对手的战略、竞争对手的长远目标、竞争对手的优势和劣势等。

3．竞争战略设计。包括总成本领先战略、差别化战略、集中战略等。

4．竞争策略设计。包括防守策略和进攻策略、跟随策略、市场补缺策略的主要内容。

[教学重点与难点]

教学重点：国际营销竞争战略和策略。

教学难点：如何通过竞争对手的设计企业的战略和策略。

在教学中要结合案例，掌握关于竞争对手进行分析的方法和如何设计本企业的竞争战略和策略方法。

[教学中应注意的问题]

本章应注意对国际营销战略及策略的讲解，结合大量案例进行分析。

第9章   国际营销的目标市场选择及其进入方法

[教学目的和要求]

通过本章的学习，要求学生了解和掌握国际市场细分的含义和作用、国际市场细分的依据、国际市场细分的程序、原则、评估国际目标市场的基准、企业进入国际市场的方式等。

[教学内容]

1．国际市场的细分。包括国际市场细分的含义、国际市场细分的依据、国际市场细分的程序、原则等。

2．国际目标市场的评估和选择。包括评估国际目标市场的基准和选择方法等。

3．进入国际市场方式。包括出口进入模式、合同进入模式、投资进入模式等。

[教学重点与难点]

教学重点：国际营销的产品适应性改变策略、目标市场与产品定位等。

教学难点：国际目标市场的评估和选择。

在教学中要结合案例，阐述企业如何选择国际目标市场、如何进入目标市场。

[教学中应注意的问题]

本章应注意对国际营销目标市场选择及进入目标市场的讲解，结合大量案例进行分析。

第10章   国际市场产品策略

[教学目的和要求]

通过本章的学习，要求学生了解和掌握国际营销目标市场和产品定位的基本方法，国际营销产品策略的制定和实施，如产品改变策略、产品组合策略等。

[教学内容]

1．出口产品改变策略。包括强制性、物理性和市场环境等的适应性改变策略。

2．产品定位。包括竞争与定位、产品使用与定位、产品品牌与定位等。

3．产品生命周期与组合策略。包括产品生命周期的延长、产品组合策略等。

[教学重点与难点]

教学重点：国际营销的产品适应性改变策略、目标市场与产品定位等。

教学难点：产品适应性改变策略实施的企业能力制约。

在教学中要结合案例，阐述产品适应性改变策略在企业国际营销中的普遍性、重要性和有效性。

[教学中应注意的问题]

本章应注意对国际营销产品策略的讲解，结合大量案例进行分析。

第11章   国际市场定价策略

[教学目的和要求]

通过本章的学习，要求学生了解和掌握影响企业国际营销定价的主要因素和定价方法，以及目前我国企业国际营销定价中存在的问题与解决对策。

[教学内容]

1．国际营销定价因素。包括定价目标、市场需求、竞争者行为、企业成本和公共政策等。

2．国际营销定价方法。包括成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等。

3．我国出口定价中存在问题。包括对国际市场价格信息盲目性、低质低价竞争、价格大战、倾销与反倾销等。

[教学重点与难点]

教学重点：国际营销定价因素在产品定价中优先顺序的把握和定价方法的选择。

教学难点：我国企业如何走出国际营销内部价格恶性竞争的轮回。

在教学中，应特别提醒产品定价在企业国际营销中的关键作用。

[教学中应注意的问题]

本章应注意对国际营销定价策略的讲解，结合大量案例进行分析。

第12章   国际市场分销策略

[教学目的和要求]

通过本章的学习，要求学生了解国际营销中企业国际分销系统的构建、国际分销渠道的开发和国际分销渠道的管理对策等。

[教学内容]

1．国际分销系统。包括国际分销系统结构、中间商类型、不同类型市场分销渠道特点和国际销售渠道发展趋势等。

2．国际分销渠道开发。包括国际分销渠道的长度、宽度和国际分销渠道的决策因素等。

3．国际分销渠道管理。包括中间商的选择、国际分销渠道的管理和控制等。

[教学重点与难点]

教学重点：根据不同市场类型、产品特点开发国际分销渠道，并实行有效管理。

教学难点：中间商的选择与管理等。

在教学中，应强调根据不同企业的规模、实力和产品特点进行分销渠道的决策。

[教学中应注意的问题]

本章应注意对国际营销分销策略的讲解，结合大量案例进行分析。

第13章   国际市场促销策略

[教学目的和要求]

通过本章的学习，要求学生了解和掌握国际营销中的促销策略和基本方法，如国际广告策略、国际营业推广策略、国际公共关系策略和国际人员推销等。

[教学内容]

1．国际广告策略。包括国际广告市场、国际广告策略、国际广告规划和实施等。

2．国际营业推广策略。包括国际营业推广种类和国际推广策略等。

3．国际公共关系策略。包括国际公共关系和国际公共关系策略等。

4．国际人员推销。包括国际人员推销的功能与特点、类型与来源、组织形式、国际人员推销队伍的选拔与管理等。

[教学重点与难点]

教学重点：国际互联网和国际营业推广（国际会展）在企业国际营销促销中的重要性和有效性。

教学难点：国际公共关系策略的实施和国际推销队伍大有效管理。

在教学中，应通过案例分析，强调因机制宜选择促销策略是企业国际营销成功的关键。

[教学中应注意的问题]

本章应注意对国际营销促销策略的讲解，结合大量案例进行分析。

第14章   国际营销的组织和控制

[教学目的和要求]

通过本章的学习，要求学生了解企业国际营销计划应与企业战略规划和战略目标相一致，国际营销组织的基本模式和国际营销的控制途径等。

[教学内容]

1．企业战略规划与国际营销计划。包括企业战略规划、战略模式、营销战略和国际营销计划等。

2．国际营销组织。包括组织结构与国际化战略、出口部、国际部、国际化组织结构模式和决策权分配等。

3．国际营销控制。包括控制程序、控制系统和控制领域等。

[教学重点与难点]

教学重点：国际营销计划与企业战略目标的一致性，国际营销组织对企业发展和目标调整的权变性。

教学难点：企业国际营销活动监控的实时性和控制的局限性。

在教学中，应强调国际营销计划、组织和控制的统一性，这是保证企业国际营销成效性的基本条件。

[教学中应注意的问题]

本章应注意对国际营销有关组织和控制案例的讲解，结合大量案例进行深入分析。

第15章   国际市场营销的未来

[教学目的和要求]

通过本章的学习，要求学生了解当前国际市场营销发展的趋势、原因和新的营销方法、途径和特点等。

[教学内容]

1．国际营销环境的变化。包括经济环境的变化、社会文化环境的变化、技术环境的变化、政治法律环境的变化、自然环境的变化等。

2．国际营销的未来。包括营销观念全新化、国际营销网络化、信息化、组合策略高新化、国际营销服务个性化、营销竞争共赢化等。

[教学重点与难点]

教学重点：国际营销应适应不断变化的外部环境，企业应积极利用信息技术的商业成果促进企业的国际营销。

教学难点：提高企业国际营销对于环境变化的敏感性和适应性。

在教学中，通过实际案例阐述企业的国际营销策略应根据环境的变化不断进行调整和适应。

[教学中应注意的问题]

本章应注意对国际营销未来案例的讲解，结合大量案例进行深入分析。

三、  教学方法

本课程内容主要围绕市场营销展开，引入到国际市场营销层面，由于国际市场营销受到的国际政治、经济、文化等方面的因素相对繁杂，又具有较强的抽象性，对于国贸本科生而言，学习该课程有一定的难度，因此本课程教学方法在教师启发式讲授基础上，采取案例教学和情景模拟教学方式，以学生为主体开展研讨式教学，提高学生学习的自主性和积极性。

四、  课内外教学环节及基本要求

五、  大纲说明

（一）   作业量和对自学的要求

1．《国际市场营销》是一门理论与实务紧密结合的应用性课程，因此要特别重视案例的应用与结合，课程形式采用讲授与讨论结合的合作式学习。《国际市场营销》又是一门年轻的学科，在授课时要关注吸收在企业实践中发展起来的新观点和新理论，尤其要积极采纳浙江企业的一些创新经验和新做法，赋予学科以新的生机和血液。

2．本课程每一章授课结束后，要布置一定量的思考题或作业题，促使学生课后复习和加深理解。要求学生独立完成，教师应及时批改作业并反馈，作业成绩作为学生平时成绩的一部分。若干章讲授完后，要求学生进行一次系统性课外学习，并在课内安排一次规范的案例讨论，以培养学生理论联系实际，增强对企业实践的分析和应用能力。要认真组织学生讨论，争取做到每人都发言，案例讨论的情况也作为学生平时成绩的一部分。

（二）课程考试方式与要求

考试题目要体现大纲要求，同时突出重点，难度适中，题量适度；试题中应安排案例分析题。考试成绩占课程总成绩的50%，考试形式为闭卷。

本课程围绕国际市场，学生自主要完成一份国际营销策划书，可以是组成团队的形式合作完成，最后每个团队提交一份项目营销策划报告书，每一位学生提交一份调研报告书。根据项目参与度、项目的可行性、项目完成的质量，评价学生的自主学习成绩，学生自主成绩占总成绩的30%。

本课程平时成绩可包含课堂作业成绩、案例讨论成绩、平时课堂提问成绩和到课出勤成绩等部分，平时成绩占课程总成绩的20%。

（三）推荐使用教材

闫国庆主编 《国际市场营销学》 清华大学出版社 2012年10月第三版

（四）主要参考书

1．WarrenJ. Keegan  《全球营销管理》（第9版） 清华大学出版社     2012年4月

2．甘碧群主编     《国际市场营销学》        高等教育出版社    2012年12月

3．菲利普R.凯特奥拉著《国际市场营销学》    机械工业出版社    2010年5月